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长城凌傲报价(长城凌傲图片)

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自动优先|刘天明/text

自动优先|李思婷/插图

两年前,已经造车30年的长城汽车掌门人魏建军自问:“长城汽车明年能活下来吗?”当时长城汽车发展很顺利,销量上升,利润可观。它曾被称为“繁荣的危险”。

两年后的今天,面对汽车行业转型变革的关键期,长城汽车的发展真的遇到了什么,真的进入了转型的阵痛期。

今年一季度,长城汽车交出的销量成绩单并不理想,累计销量较去年同期下降16.32%,至28.35万辆。哈弗品牌和长城皮卡均出现两位数的跌幅。中国品牌乘用车市场之一季度,长城汽车销量下滑至第五位,不及比亚迪,是中国品牌乘用车销量榜前十中唯一一家出现两位数下滑的公司。

回放长城汽车30多年的历史,曾经面临过很多危机,也曾经把握过市场趋势。然而,在汽车行业巨变的当下,包括长城汽车在内的众多中国品牌车企,不仅需要改变行业脉搏,更需要稳步提升转型速度。

赌SUV

骨子里热爱赛车的魏建军注定要造车。在北京通县微型电机厂和保定地毯厂工作后,26岁的魏建军主动接手了长城汽车公司的前身。

利用改革开放的春风,魏建军将业务聚焦于冷藏车、密封车等特种车辆细分市场,帮助长城工业公司摆脱了亏损局面,完成了资本的原始积累。好景不长。1994年发布的汽车产业产业政策改变了汽车产业格局,《目录》制度正式实施。

《目录》制度的管理,让长城汽车和魏建军看到是时候转向了,皮卡进入了魏建军的视野。1996年,长城汽车推出之一款皮卡车型——长城鹿皮卡。长城迪尔皮卡凭借其性价比和耐用性,仅用两年时间就夺得中国皮卡市场销量冠军。

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2001年后,长城工业公司改制成立长城汽车有限公司,改制后长城汽车的目光不局限于皮卡市场,开始布局SUV市场。一年后,长城汽车首款SUV产品赛弗问世。

在资本市场,拥有皮卡和SUV两条业务线的长城汽车备受追捧。长城汽车登陆港股时,收到超过17万份股票认购申请,认购股数是其计划发行的683倍。火热的资本市场触发了回拨机制,长城汽车公开发行的股票数量有所增加。登陆港股,长城汽车成功拿到17.73亿元。

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面对中国汽车市场的快速发展,背负巨资的长城汽车似乎不甘心只布局皮卡和SUV产品。2007年,长城汽车获得轿车生产资质,推出精灵、临高、李璇三款轿车产品。2010年,长城汽车推出伊藤C30,标志着长城全面进入轿车生产领域。

拿到汽车资质八年,长城的汽车产品经历了风风雨雨。到2014年,长城汽车轿车产品销量同比下降57.42%,至8.75万辆。这一年,长城汽车隐藏了轿车业务,专注于SUV市场。

要知道,在过去很长一段时间里,轿车市场都是中国汽车市场更大的细分市场。以2014年为例,轿车市场份额达到70%,而SUV市场份额仅为20.7%。长城汽车放弃了汽车业务。当时看似“丢了西瓜捡了芝麻”,其实赌对了。

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2014年以来,SUV市场开始快速发展,产销量保持高增长态势。即使2018年整体市场下滑,但SUV市场的下滑要好于整体市场水平。停止轿车业务的长城汽车利用有利条件和有利人群,在2016年首次突破年销量百万大关。

从哈佛到五大品牌

2005年,尝到SUV甜头的长城汽车推出了哈弗CUV,标志着哈弗系列的诞生。随着哈弗系列产品阵容的不断扩大,哈弗已经成为一个独立的品牌。

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六年后,哈佛迎来了转折点。2011年8月,哈弗H6在长城汽车天津新工厂挂牌上市。长城汽车有意将哈弗品牌打造成独立品牌。根据长城汽车a股招股书,长城汽车整体品牌下,SUV、皮卡、轿车将逐步分别聚焦哈弗、冯军、伊藤三个子品牌。

聚焦哈弗后,长城汽车的SUV产品都以哈弗命名。2013年,哈弗的产品系列独立出来,产品矩阵包括H系列中型SUV和M系列小型SUV。

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2016年,具有魏建军个人色彩的高端品牌WEY上市,承担起长城汽车向上运动的重任。WEY品牌(后称威品牌)成立之初,长城汽车引以为豪的7DCT变速器线,最早匹配WEY品牌车型。

欧拉品牌于2018年北京车展作为独立品牌首次亮相。欧拉品牌作为长城汽车的纯电动汽车品牌,最初推出了iQ和R1车型。但“欧拉”这个名字早在2013年就出现在长城汽车的产品库中。在当年的上海车展上,长城汽车展示了一款零排放的电动环保汽车,命名为“欧拉”。

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坦克品牌是长城汽车最年轻的品牌,也是长城汽车品类创新的重要成果。2020年底,带有WEY品牌标志的坦克300上市,在越野SUV市场迅速走红。次年上海车展期间,坦克品牌独立成为长城汽车第五大整车品牌。

长城皮卡伴随着长城汽车的发展走过了30多年。从最初的冯军、赛艇、迪尔到长城枪,皮卡产品帮助长城汽车在汽车市场站稳了脚跟。也受到了政策、市场变化等因素的影响,在长城产品体系中逐渐弱化。随着长城枪的推出,长城皮卡重新回到大众视野,开拓了乘用车的细分市场,“让皮卡大众化”。

从之一个长城品牌到哈弗品牌再到现在的五大整车品牌,长城汽车的翅膀日益丰满,年销量从2010年的36.35万辆攀升至2021年的128.1万辆。

魏为难了。

在中国汽车工业发展的历史长河中,2016年是中国品牌汽车企业的品牌提升元年。今年吉利汽车推出高端品牌雷克萨斯,长城汽车推出WEY品牌,掀起了中国品牌车企推出高端品牌的热潮。

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含着金汤匙出生的魏品牌并没有像魏建军想象的那样快速发展。高开低走可以很好地概括威品牌的早期发展。威品牌创立之初,长城汽车为其提供了豪华团队。曾在奥迪工作了30年的延斯·施泰因格拉博(Jens steingrber)担任蔚来品牌CEO,前宝马设计师皮埃尔·勒克莱尔(Pierre Leclerq)担任长城汽车副总裁兼设计总监,为蔚来品牌规划了完整的设计发展方向。

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2017年,在威品牌成立的之一年,VV7和VV5均单月销量过万,交出了全年8.64万辆的好成绩。但魏品牌的发展并没有得到魏建军的认可。在威品牌一周年庆典上,魏建军批评了经销商投资人的观望态度,公开指责前期选择观望而不是推进 *** 建设的经销商投资人“意义不够,辜负了长城的期望和信任”。

当初,威品牌的独立渠道建设是在长城汽车原有的经销商体系中择优选择,鼓励经销商成为城市总 *** 。然而,独立渠道的建设并没有达到预期。在品牌发布一周年的时候,经销商的店不到70家,没有达到威品牌前期200家店的布局计划。

同时,威品牌在从原有的经销商体系中建立独立的渠道 *** 方面存在一定的劣势。与店投资者相同,形成了“邻居”式的建店模式,威品牌的店往往建在哈弗店旁边。这种渠道建设虽然帮助威品牌销量快速上升,但一定程度上影响了长城汽车的整体销售业绩。

以2017年销量为例,哈弗品牌销量下滑明显。主力车型哈弗H6自3月份以来连续十个月销量同比下降,全年累计销量下降12.79%至50.64万辆,而长城汽车SUV产品矩阵全年累计销量为93.83万辆,同比微增0.03%。WEY品牌的销量弥补了哈弗品牌销量的下滑。

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经过两年的高速发展,魏品牌开始走下坡路。2017年11月,威品牌两款产品首次突破10000台后,单车月销量突破10000台仅3个月。2018年4月以来,VV7和VV5车型月销量徘徊在5000辆左右,2019年累计销量10万辆,同比下滑28.28%。其首款新能源车P8几乎停产,全年累计销量仅为644辆。到2020年,威品牌销量将进一步下滑,全年累计销量仅为7.85万辆,同比下降21.53%。

连续两年的下滑,不仅仅是因为整体车市负增长,更是因为威品牌产品迭代慢,品控差。首先,在产品方面,皮埃尔离开长城汽车后,威品牌的产品面临“换代”的危机。同时VV5、VV6、VV7之间没有明显的竞争区间,内耗非常严重。此外,VV系列车型因烧机油、异响、顿挫等问题被消费者诟病。

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事实上,魏品牌仍然没有改变同类产品的问题。2021年初,威品牌开始品牌更新,依托咖啡智能和柠檬勾兑,向新一代智能汽车转型,先后推出摩卡、拿铁、玛奇朵三款新车型。但品牌觉醒后,威品牌依然没有回避相似的外观和内饰设计,市场反馈并不优秀。

从销量数据来看,2021年,威品牌年销量进一步下滑,仅5.84万辆,较去年同期下降25.65%。今年一季度,威品牌销量小幅上升,累计销量1.43万辆,同比增长22.34%。

沙龙是昙花一现还是一言难尽?

在品牌发展的路径上,长城汽车不仅仅局限于威品牌,还面向高端纯电动车市场布局沙龙之星。与哈弗、威品牌、欧拉、坦克、长城皮卡不同,沙龙之星是长城汽车新孵化的全新独立汽车公司。

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在去年的广州车展上,沙龙智行首款高性能机甲战士甲龙迎来了全球首秀,并开启了 *** 预售。机械龙犀利的设计和48.8万元的价格争议较大,另类的设计难以满足大众的审美需求。在社交平台上,机械龙的设计呈现出两极分化,喜欢的人称之为“GT-R”国产,不喜欢的称之为长城上最丑的车。

虽然101台机械龙全球 *** 版车型在三个半小时内全部售罄,这一点值得称道,但对于沙伦智行的后劲可能还是要打个问号的。根据沙龙智行的规划,未来产品价格区间为40-80万元,远高于大多数造车新势力,与主流豪华品牌纯电动车产品接轨。

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不可否认的是,Mechanon的出现让沙龙之星广为消费者所知。但广州车展之后,沙龙智行似乎已经消失在汽车行业,没有公开的声音,也没有后续的产品展示。连沙龙微信官方账号都两个月没发微博了。

目前还很难判断瞄准小众市场的沙龙车是昙花一现还是厚积薄发,但摆在沙龙车面前的是建立一个利润持久的商业模式。毕竟在汽车市场,小众品牌很难走的长远。

收购海外布局

海外市场贯穿长城汽车发展的始终。1997年,长城汽车将皮卡产品出口到中东,开启了海外征程。到2006年,长城汽车的海外市场已经从单一的中东地区扩展到105个国家和地区。到2021年,长城汽车海外市场布局将达到170多个国家和地区,拥有近700个海外销售渠道,海外市场收入将达到161.62亿元,占总营业收入的11.85%。

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长城汽车海外市场拓展呈现三步走。长城汽车一开始主要以整车出口为主。与海外经销商签订购买后,经销商进口整车销售。由于整车出口无法满足海外市场的需求,长城汽车在整车出口模式中加入了KD贸易模式,拆解整车向海外出口其零部件,然后在海外组装厂进行组装。仅2011年,长城汽车就在海外布局了4个KD工厂项目,新增海外组装产能7.3万辆。

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2019年,长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工,标志着其海外市场布局进入第三阶段。图拉工厂拥有冲压、焊接、涂装、总装四大生产流程,是中国汽车企业在海外的之一家全流程汽车制造工厂。继图拉工厂之后,长城汽车开始在海外大规模收购和建厂。2020年2月初,长城汽车与通用汽车签署收购协议。一年后,长城汽车位于泰国罗勇府自由贸易区的泰国罗勇工厂正式投产,成为长城汽车第二家海外全流程整车生产企业。与此同时,长城汽车正在与通用汽车谈判,收购其在印度塔拉根的工厂。

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此外,长城汽车还收购了位于巴西圣保罗Erasemapolis的奔驰工厂。今年1月工厂交付,长城汽车将对工厂进行智能化、数字化改造,预计2023年下半年投产。

从整车出口CDK(整车组装)到海外整车工厂布局,长城汽车海外布局逐渐提速。而重资产的海外整车厂模式在一定程度上降低了容错空,难以在短时间内缓解海外市场的不利局面。

虽然今年2月俄乌冲突并未对长城汽车造成影响,生产和销售仍将照常进行,但卢布汇率波动较大,将在一定程度上对长城汽车的业绩产生负面影响。

建设海外生产基地会在一定程度上影响长城汽车的业绩。据Auto-First透露,俄罗斯图拉工厂整车项目投资已达5亿美元(约31.86亿人民币),泰国罗勇工厂总投资已达2.18亿美元(约13.89亿欧元),未来十年Erasemapolis工厂投资115亿人民币。三家海外工厂的投资达到160亿元,相当于两年多的净利润(长城汽车2021年净利润为67.26亿元)。

大量的海外投资会在一定程度上影响长城汽车的流动性和支付能力,尤其是在长城汽车资产负债率不断提高的情况下。长城汽车年报显示,2015年末资产负债率仅为46.62%。到2021年,长城汽车年末资产负债率上升至64.58%。

2025年的战略目标很难实现。

去年6月,长城汽车发布2025战略,到2025年实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车,营业收入超过6000亿元。到2023年,欧拉将成为新能源细分市场之一,全球销量超过100万辆。

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2021年,长城汽车营业收入1364.05亿元,全年累计销量128.1万辆。从128.1万辆到400万辆,长城汽车未来四年需要保持至少32.93%的同比增速。从1364.05亿元到6000亿元,长城汽车需要保持44.82%的同比增速。

随着中国汽车市场进入存量竞争时代,长城汽车难以实现32.93%的年复合增长率。同时,在芯片短缺、疫情等环境因素的影响下,高速增长更加困难。

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再看新能源,2021年欧拉品牌累计销量13.5万辆,新能源汽车销量13.7万辆,位居新能源行业第四。想要在2023年成为新能源细分市场之一,欧拉品牌需要在两年内超越特斯拉、上汽通用五菱、比亚迪。

要在2025年完成新能源汽车占80%的销量,意味着长城汽车新能源产品销量将从2021年的13.7万辆飙升至320万辆,年复合增长率为119.84%。

面对2025年的战略目标,处于转型阵痛期的长城汽车需要及时调整,把握产业热情,将目标变为现实。(部分图片来自 *** )

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